Per anni la trasformazione digitale delle destinazioni turistiche si è concentrata soprattutto sulla presenza online: realizzare un portale efficace, produrre contenuti di qualità, migliorare il posizionamento sui motori di ricerca, sviluppare applicazioni e utilizzare i social network per raggiungere nuovi visitatori. Tutto questo continua a essere importante. Ma l’intelligenza artificiale sta modificando molto rapidamente il modo in cui le persone cercano informazioni, scelgono una destinazione e organizzano un viaggio.
Una recente ricerca realizzata da Mindtrip, Sabre, Sojern e MMGY Travel Intelligence, ripresa da PhocusWire, fotografa chiaramente questo cambiamento: il 54% dei viaggiatori ha già utilizzato l’AI per pianificare un viaggio e il 75% pensa di utilizzarla in futuro. Allo stesso tempo, soltanto il 22% delle Destination Management Organization offre strumenti di pianificazione basati sull’intelligenza artificiale sui propri canali digitali e appena il 26% dichiara di avere una strategia AI strutturata. Il divario non riguarda soltanto l’adozione di una nuova tecnologia. Riguarda soprattutto il modo in cui una destinazione produce, organizza e distribuisce la propria conoscenza.
Dalla ricerca su Google alla conversazione con l’AI
Il percorso digitale del turista è stato per molto tempo relativamente lineare. Un contenuto, una campagna pubblicitaria o un post sui social generavano interesse. Il potenziale viaggiatore iniziava quindi una fase di ricerca, consultava Google, visitava siti diversi, leggeva recensioni, confrontava strutture e attrazioni e infine costruiva il proprio itinerario. L’intelligenza artificiale generativa sta comprimendo queste fasi. Oggi un turista può chiedere direttamente:
- Dove posso trascorrere cinque giorni in Calabria con due bambini?
- Quali borghi posso visitare senza automobile?
- Organizzami un itinerario gastronomico di tre giorni.
- Quali eventi ci sono questo fine settimana?
- Qual è il periodo migliore per visitare questa destinazione evitando i luoghi più affollati?
In un’unica conversazione possono convivere ispirazione, ricerca, confronto, pianificazione e costruzione dell’itinerario.
Secondo la ricerca citata da PhocusWire, quasi due viaggiatori su tre utilizzerebbero un travel planner AI disponibile direttamente sul sito ufficiale di una destinazione. E un viaggiatore su quattro sarebbe addirittura meno propenso a utilizzare il sito di una destinazione privo di funzionalità basate sull’intelligenza artificiale. Per le DMO e gli enti territoriali questo significa ripensare profondamente il proprio ecosistema digitale.
Il vero problema non è avere un chatbot
La prima reazione potrebbe essere semplice: aggiungere un chatbot al sito turistico. È certamente un primo passo, ma sarebbe riduttivo considerare questa la trasformazione richiesta dall’intelligenza artificiale. Un assistente virtuale è realmente utile soltanto se alle sue spalle esiste un patrimonio informativo strutturato, aggiornato, affidabile e interrogabile.
Un sistema AI dovrebbe conoscere correttamente attrazioni, musei, orari, eventi, itinerari, trasporti, servizi, strutture ricettive, esperienze, accessibilità, informazioni degli operatori e caratteristiche delle diverse aree della destinazione. E queste informazioni devono essere costantemente aggiornate. Il tema centrale diventa quindi il dato. PhocusWire sintetizza questo cambiamento attraverso un concetto particolarmente interessante: il ruolo delle DMO potrebbe progressivamente evolvere dalla promozione all’autorevolezza.
In un mondo nel quale contenuti e risposte possono essere prodotti automaticamente in quantità praticamente illimitata, ciò che acquista valore è la possibilità di stabilire quali informazioni siano corrette. Le destinazioni hanno una grande opportunità: diventare la fonte autorevole della conoscenza relativa al proprio territorio.
Se una destinazione non racconta sé stessa all’AI, qualcun altro lo farà
Quando chiediamo a un’intelligenza artificiale informazioni su una destinazione, la risposta viene costruita utilizzando le informazioni che il sistema riesce a reperire e interpretare. Siti web, piattaforme di prenotazione, recensioni, articoli, social network, forum, database e molte altre fonti contribuiscono quindi alla rappresentazione digitale di un territorio. Questo introduce un principio molto semplice: l’assenza della destinazione non significa assenza di informazioni sulla destinazione.
Se gli enti che governano e promuovono il territorio non producono e distribuiscono informazioni aggiornate e strutturate, altri soggetti contribuiranno comunque a costruirne la rappresentazione. Non sempre in maniera completa. Non sempre aggiornata. Non sempre coerente con le strategie territoriali. Per questo il patrimonio informativo di una destinazione assume un valore strategico nuovo. Non serve più soltanto ad alimentare il portale turistico. Deve poter alimentare applicazioni, DMS, assistenti virtuali, sistemi di mobilità, touchpoint fisici, piattaforme nazionali e, progressivamente, gli stessi sistemi di intelligenza artificiale utilizzati dai viaggiatori.
Dal portale turistico all’infrastruttura digitale della destinazione
È un cambio di prospettiva importante. Il portale ufficiale continua a essere un elemento fondamentale dell’identità digitale di un territorio, ma non può più essere considerato un sistema isolato. Deve diventare uno dei punti di accesso a una vera infrastruttura digitale della destinazione. È la direzione nella quale Altrama Italia lavora da anni con Regioni, enti locali e organizzazioni turistiche, attraverso ecosistemi nei quali differenti tecnologie condividono dati, contenuti e servizi.
Alla base può esserci un Destination Management System, attraverso il quale operatori, enti e associazioni contribuiscono direttamente all’aggiornamento dell’offerta territoriale: eventi, esperienze, escursioni, servizi e punti di interesse diventano parte di un patrimonio informativo centralizzato e costantemente aggiornabile. A questo si aggiunge una base strutturata di punti di interesse, geolocalizzati e arricchiti con descrizioni, immagini e informazioni multilingua, utilizzabile trasversalmente da siti, applicazioni e altri strumenti digitali.
Il CMS turistico, le applicazioni mobile, il Tourism Mobility Hub, l’integrazione con il Tourism Digital Hub nazionale e gli altri canali diventano quindi modalità differenti attraverso cui la stessa conoscenza territoriale viene organizzata e distribuita. L’intelligenza artificiale può operare sopra questa infrastruttura.
Un assistente AI che conosce realmente la destinazione
Il ChatBot Turismo sviluppato da Altrama Italia nasce proprio da questa impostazione. Non un sistema generico che risponde utilizzando esclusivamente la conoscenza di un modello linguistico, ma un assistente digitale che può essere configurato sulla base dei contenuti della destinazione e integrato con siti web e altri canali di comunicazione. Il turista può così dialogare con la destinazione per ottenere informazioni su attrazioni, eventi, trasporti e servizi locali, anche in più lingue e attraverso differenti touchpoint. Ma questa è soltanto una delle possibili applicazioni.
Una base dati territoriale ben progettata permette di costruire sistemi capaci di generare itinerari personalizzati, suggerire esperienze sulla base del contesto, integrare informazioni sulla mobilità, accompagnare il visitatore durante il soggiorno e analizzare le richieste per comprendere meglio gli interessi dei turisti. L’AI, in questo modello, non sostituisce l’ecosistema digitale. Lo rende interrogabile.
Dalla conoscenza alla capacità di prevedere
Esiste poi un livello ulteriore. Le destinazioni non hanno bisogno soltanto di descrivere ciò che esiste, ma sempre più spesso di comprendere ciò che sta accadendo e prevedere ciò che potrebbe accadere. Flussi turistici, mobilità, eventi, comportamenti digitali, stagionalità, interesse verso luoghi ed esperienze possono alimentare sistemi di analisi capaci di aiutare chi governa una destinazione nelle proprie decisioni. È il terreno sul quale si sviluppa il paradigma dei digital twin territoriali: rappresentazioni digitali dinamiche del territorio che integrano fonti differenti e permettono di monitorare fenomeni, analizzare relazioni e simulare scenari.
Non soltanto quindi:
“Cosa può visitare un turista?”
ma anche:
“Cosa sta succedendo nella destinazione?”
e soprattutto:
“Cosa potrebbe succedere se prendessimo una determinata decisione?”
È un’evoluzione che porta la tecnologia dalla semplice promozione turistica al destination management vero e proprio.
Anche la SEO sta cambiando
Per anni rendere visibile una destinazione online ha significato soprattutto lavorare sul posizionamento nei motori di ricerca. La SEO continuerà ad avere un ruolo importante, ma oggi emerge un nuovo livello: rendere le informazioni comprensibili e riconoscibili anche dai sistemi di intelligenza artificiale. Si parla sempre più frequentemente di GEO, Generative Engine Optimization.
La questione, però, non può essere ridotta a una nuova tecnica per scrivere contenuti. La migliore strategia per essere riconosciuti dalle AI parte ancora una volta dalla qualità dell’informazione: dati strutturati, contenuti autorevoli, aggiornamento continuo, relazioni semantiche tra luoghi, eventi, servizi ed esperienze e capacità di distribuire queste informazioni attraverso piattaforme interoperabili.
La ricerca riportata da PhocusWire evidenzia già alcuni segnali del cambiamento: sette DMO su dieci dichiarano di aver registrato una riduzione del traffico organico mentre una parte delle ricerche si sposta verso strumenti basati sull’AI. Inoltre, il 72% dei responsabili delle DMO intervistate ritiene che le organizzazioni che non adotteranno l’intelligenza artificiale nei prossimi due anni rischino di perdere rilevanza nei processi di scoperta delle destinazioni.
La destinazione del futuro è un ecosistema di conoscenza
La trasformazione che abbiamo davanti non riguarda quindi un singolo software. Riguarda l’architettura digitale complessiva delle destinazioni. DMS, database territoriali, portali, app, sistemi di mobilità, interoperabilità, osservatori, digital twin e intelligenza artificiale devono progressivamente diventare parti dello stesso ecosistema. Un ecosistema capace contemporaneamente di:
- raccogliere informazioni dal territorio;
- permettere agli operatori di mantenerle aggiornate;
- strutturare e organizzare la conoscenza;
- distribuirla verso differenti piattaforme;
- assistere il turista prima, durante e dopo il viaggio;
- raccogliere nuovi dati dalle interazioni;
- supportare le decisioni di chi governa la destinazione.
È questa la direzione nella quale stiamo sviluppando le nostre soluzioni per il turismo digitale in Altrama Italia. Partendo dalle infrastrutture già presenti sul territorio, possiamo integrare Destination Management System, CMS turistici, database di punti di interesse, applicazioni, Tourism Mobility Hub, connessioni con il TDH, assistenti basati sull’intelligenza artificiale e digital twin territoriali, costruendo architetture personalizzate sulla dimensione e sugli obiettivi della destinazione. Perché nell’era dell’intelligenza artificiale una destinazione non deve soltanto essere facile da trovare. Deve essere capace di conoscere sé stessa, governare i propri dati e diventare la fonte più autorevole attraverso cui persone e sistemi digitali possono comprenderla.